采访 | 小量

编辑 | 苗苗

陈建荣：关于资金风险和法律风险我举例强调一下，因为事关生死，特别重要 。

所以以后我们放加盟的时候就必须面试加盟商，因为你在他身上投入大量精力的时候，结果会很惨，这是我们心里的一根刺。那个时候有了一些原则和标准后，觉得加盟可以做，说老实话刚毕业那会儿没想明白直营和加盟这件事情。

这种情况还蛮常见的，很多大品牌都没有保护距离，我们经常看到一条街上有好几家蜜雪冰城。我建议大家在选择的时候，如果是堂食店，至少要坚持500米的保护距离。

小马宋：对，如果说这个加盟商就是不听话，比如说不好好干，或者说出品很差，门店管理也不到位。古茗会有一些什么样的措施吗？

另一个典型的例子是同属一家公司的R&B珍奶会所和R&B世界茶饮，前者以加盟店为主，后者只有直营门店。同样是在苏州，开在商圈内的R&B珍奶会所大概只有48%，但80%以上的R&B世界茶饮都在商圈内。

因为我觉得商业挣钱不可耻，重点是你只有挣了钱，才能把这个生意继续做大。如果你持续挣不着钱，一直收加盟费、保证金，你的心态就会走形和变形，最后你就会快招，快招的结果就是别人不断的加盟，最后可能你跑路了，虽然你挣了钱，其实这个问题是大部分连锁加盟的一个根本症结所在。

1、鲜榨果汁自创品牌可以吗？

2、米饭类快餐只能是料理包吗？

如果你要是开一个单店，可以按照现在的思路去做，但是如果今后要规模化的话，一定还得是做成标准化的东西，所以这个事儿在于你是否要做一个单店精品，还是要做成一个全国性品牌，这两条路你得2选1，而不是可以兼得的。

但就算在那种情况下，我们一天的营业额也就300-500，我觉得是自己做得不好，那会儿我们自己做得太差了，所以我们觉得市场很大，那个时代如果以现在企业的情况来看，产品、服务各方面的情况来看，在那个时代的机会肯定更多一点。但是这个行业发展也比较早期，好的品牌，2010年那会儿Coco做得就挺好，在上海、江苏一带，它的业绩和消费者的喜爱程度都很高。

但我们终归还是我们，继续找寻共同的事业才是我们想要的！

为了弄明白奶茶品牌是如何生存和扩张的，新一酱通过采访、电话和官网查询的方式联系了多家奶茶品牌，询问了他们的城市布局及直营/加盟策略。

古茗茶饮创办于2010年，创始人王云安从浙江温岭的一个镇上，开始了第一家奶茶店，经过12年的经营，目前门店数接近7000家，是中价位奶茶的顶尖品牌。

王云安也是麦当劳模式的“信徒”之一，从第一家加盟店踩坑，到第十家、第一千家门店的顺利开稳，王云安塑造了古茗独有的企业文化和加盟制度。在古茗团队看来，第300家门店仍不是品牌“赚大钱”的时候，而更应该让利于加盟商，志同道合的人才能一起开稳大船。

01.

小马宋：我从窄门上看，古茗大概有接近7000家店了是吗？如果从门店数和营业额来说，你们是前三名吗？我记得第一次2016年去古茗的时候，我确实被惊到了，你们的总部在浙江省台州市温岭县大溪镇，你当时为什么会在一个镇上开一家奶茶店呢？为什么不去宁波、温州、杭州这些地方开?

当然在创业初期的时候，只有一股激情，没有任何的战略和策略方向，先搞了再说，所以当时开在镇里面，头三年还是挺难熬的，尤其第一年，差点关掉。第一年我们口袋里的钱很少，大学创业的时候赚了三十多万，就开始创业。那会儿钱都快消耗得差不多了，前期还是挺困难的。

王云安：当时第一次开奶茶店投资不到二十万，是我们三个人合伙人一起凑的，一个人承担风险有点大，第一次创业就这么启动了。

第二个，江浙一带当时小镇里面的工业还是比较发达的。现在街上人流量只剩下原来的百分之二三十了，那时候奶茶又没有什么竞争，我们唯一的竞争对手就是路边摊。

王云安：其实我们这十年的发展，没有一年是突然间爆发的，每一年会逐步的涨，比如说第一年我们只有一家店，300先做到1000，第二年做到了1500，第三年做到了2000，逐步逐步地每年都在进步，没有一年不进步的，连续进步了十年。每年有20%到三30%的增长，慢慢地走到了今天。

小马宋：你开完第一家店之后，什么时候决定要做加盟的？

王云安：加盟也是无意中，我们第一个加盟商还是比较坎坷的，是个富二代，开了我们的店，生意很好，比我们自己的店要好一倍。但是结果很惨，因为没有好好经营，我们花了很多精力在他身上，结果自己都跑到他店里去上班了，也没有办法做好。

02.

那个时候我们内心有动摇过，但是我们看完麦当劳那本书，第一个感受就是我们坚定地要做一些长期的事情，比如说麦当劳有讲到六十年代到八十年代美国的餐饮品牌也是蓬勃发展，也有很多快招公司，但是到八十年代以后留下来的，大部分是那些真正做实事，并且能够坚持长期主义的一些企业。那个时候我跟团队一聊，觉得我们不要看眼前，我们再熬一熬，也算是给自己内心的一种解释跟安慰吧，这是一个启发，当然还有一些其他的启发。

03.

王云安：咖啡2015、2016年的时候火了一阵，Coco也上咖啡了。咖啡陪你、漫咖啡那段时间特别火，那个时候去展会基本上都是咖啡。那段时间，其实有一波咖啡热潮，就是大店精品咖啡的热潮。

2012到2015年我们是卖过咖啡的，那一年我去了展会后就果断下掉了，因为我们是一个发展性的小型公司，当大家都要玩这个事的时候，这条路不适合年轻人走，这是我们第一次面对咖啡热潮时候的一个选择，我们觉得应该专注，all in在茶上面，不应该在咖啡上再下功夫了，当时就把咖啡给下了。这是第一波咖啡热潮。

今天的咖啡热潮，我觉得作为企业家来看，应该更冷静地对待这件事情。第一个，咖啡这几年增速很快，一定是一个有前途的行业。但是你看2021年的时候，Manner特别火，去年蜜雪冰城特别火。今年你看瑞幸咖啡，看它的财报，大家就觉得瑞幸很棒，咖啡是一个非常火热的赛道。

但是2019、2018年的时候，喜茶、奈雪又特别火。每一次火大家都看到了一些东西，我觉得这个时候更应该冷静地去看，我的第一个想法是首先咖啡很热，但要冷静去看一下。

第二个，我觉得这个行业可以，但是并没有想象中那么火。咖啡的用户接受人群，你去看三四线，店均的营业额，包括用户数增速很快，但是实际单店营业额并不高，市场想从业的人很多，但是我觉得这个行业发展还需要几年的时间，未来一定会很好。但是现在怎么做才是最好，要冷静看待。

王云安：对，2015、2016火过一波，但是我们重要的是要看自己到底合不合适。我们会去尝试，但是得冷静去看，不能一股脑扎进去。你看前两年说Manner小店型特别火，大家是不是要扎进去？去年蜜雪冰城，之前有很多品牌，每一年都有不同的故事。

王云安：第一个，先从市场发展先机来看，因为餐饮行业肯定会有一些先发优势，比如说到了一个城市先开的，可能用户接触你比较早，有一定的先发优势在。但是餐饮行业，尤其是茶饮行业，先发优势并不会那么明显，所以你晚一点进和早一点进，结果不会差太大。

第二个，我们也希望能快速发展，如果今年开了一万家店，我觉得我们目前的管理能力，会让很多店的店均往下走。如果很多店已经盈利很差了，就会出现很多问题，比如说他不会去坚持把好的出品给到用户。你很难去管理它，因为加盟商不挣钱你其实是很难管理他的，如果是发生这样的状况，我虽然扩了很多店，但是门店不挣钱，这个品牌就会一夜归零，我们看过太多这样的。

04.

小马宋：古茗对加盟商的筛选，是不是因为你最早第一家加盟店受伤了？古茗据说是在业内对加盟商的筛选是极其严格的，你是怎么看待的？我看很多的奶茶品牌，你给点钱加盟，他不骗你就算是很好了。

王云安：确实。每个阶段心态不一样，第一个阶段就像小马宋老师说的，确实被加盟商伤到心了，我付出了很多，结果这个加盟商根本不在店里管，完全没有把心思放在这个生意上。因为是个富二代，他就想着怎么稍微赚点钱，够平时日常花销的就行，并没有把所有心思放在店铺管理上。

第二个阶段，那个时候我们已经有几百家店的规模了，很多加盟商的理念跟我们不一致。我们需要志同道合的人，这样走得远一点。有一些本身理念跟你差异很大的在一起也很难受，所以第二个阶段，我们认为需要招一些理念相似，但是可能每个人的专业背不一样，这个没有问题。但是理念是相似的，愿意在这份事业上认真投入的加盟商。

第三个阶段，我们现在每年开店的数量是有控制的，比如说每年需要一步步地向前走，想把一个区域快速做热这件事情不是我们最在意的。我们最担心的是这个市场做死了，你再想去救它的时候是很困难的，所以这个时候我们就更需要控制，本来每年也就开一两千家店，所以我认为我们需要去挑选更适合我们的加盟商。

王云安：比如第一，我们看年龄，年龄太小有一些确实还不错，但绝大多数的年轻人吃不了苦，这种我们会不要。比如说年纪大的，他可能吃苦能力OK，但是他跟我们理念太难一样了，我们第一步会从这里开始筛选，慢慢地把这个标准给夯实起来。当然这里也有一定的错判或者误判。早期看经验，现在是把经验沉淀成了标准。

我也听明白了，核心第一个是愿意自己干，确实是又要勤快，而且还不能想着只赚快钱，一个是从理念上，一个是从行动上和个人意愿上都得有可能会赚钱的预判，才可能能够加盟到古茗。

古茗给我有一种非常强烈感受，就是利他文化。我记得第一次见你的时候，你开车拉着我去了很多家门店，咱们在大溪镇周围几十公里的范围内去了很多县城，还去了一个山区。我当时就发现，你对每一个加盟商，至少是周边的加盟商，你是非常熟悉的。每一个加盟商的脾气、个人问题，以及店的问题都非常熟悉。你能讲一下，整个企业的利他文化，核心的一些要素，以及它怎么在你企业的经营过程中表现出来的吗？

我们一算，如果做糖水门店要多承受一百块的成本，但是我们可能能多挣一二十块钱，我认为我多挣这一二十，我门店一定要多花一百。类似这样的一些决策，我们就会选择先考虑加盟商，如果我是加盟商，我会不会做这样的一个决定？如果我是加盟商我不接受这样的决定，公司就不应该有这样的行为。类似于很多这样小的决策和一些大的决策，就会在企业的一些关键时候，起到了重要的作用。

小马宋：所以这个也挺有意思的，我参加过古茗三次新品发布会，我还带过一些朋友去参加过你们的发布会。大部分同行，新品发布会，一般都是请媒体，但是我去参加你们的发布会，也很奇葩，没有媒体只有加盟商在开新品发布会。我记得我第一次参加的会，会场就有五六百人全是加盟商，很多同行对这件事还挺惊讶的。

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王云安：第一个，没有很明确的说一定要打多少电话，比如说随着规模越来越大的时候，管理企业的时候，不可能在某一个地方耗费更多的时间，肯定比以前少了。但是戚侠他一年打的电话，应该不止一千个，两三千个应该有，他还是会花很多精力在一线的沟通上。

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王云安：奶茶2021年和2022年的增速不如2017、2018、2019年，但是对顾客来说，奶茶的体验还是优于现在的瓶装饮料的。所以这个行业未来会不会长期发展，你也看到很多行业，像我们国内早期的乳制品行业，在快速成长的过程当中遇到了很多问题，整个行业一下子下行了，我觉得这个行业的发展机会和空间还是非常大的。

王云安：第一个，刚才提到我们更在意自己做得好不好，而不是对手。尤其是像我们这个行业已经到了一个比较成熟的阶段了，从早期盲目发展，到了现在相对开始往成熟的方向走。

我觉得在跟竞争对手竞争的过程中，最重要的不是我们做了什么比对手好，更重要的是我们做错了什么。好多企业现在不行，根本就不是对手变得可靠，因为对手A不行总有B，有B也有C，无数个竞争对手会做很多正确的事情，自己别犯错，这是第一个因素。

第二个，你问一条街里面奶茶为什么我们排队最多，我觉得一方面也只是部分地区，不是说所有的地区。但是我们提供的东西，跟大家想的不一样。

王云安：这个说起来有点大或者多，不同的产品不一样。比如说水果茶、奶茶，咖啡，很多品类它要做得更好，有几点。第一个，每一代的消费者认知是不一样的，他们在变化。比如说85后从小吃的东西，等他20多岁的时候喜欢的东西和95后00后长大喜欢的东西是不一样的。

第一个优化是改变，不能老用，比如说以前我的用户大部分是85后，现在的用户绝大多数是00后或者是95后。00后跟95后他们想要的东西是不一样的，所以做迭代的过程当中，第一个是改变，因为用户在变化。

第二个在很多细节上面，有优化的空间，一方面是变得更好，还有一个就是我们的一些产品，比如葡萄的甜酸比，你要让葡萄变得更好，就要考虑到葡萄酸度跟甜度的控制，你通过什么方式让产品变得更稳定更新鲜。

王云安：比如说我们拉过来葡萄的新鲜度，用户喝到很在意它的新鲜程度。这个时候从采摘到售卖的时间和效率，以及整个的过程当中，对葡萄到底有什么影响，这个首先得知道。比如说可能在多长的时间内，并不是说刚摘下来是最好的，可能摘下来第三天到第六天可能是最好的味道。

王云安：第一点，未通过筛选的不代表他不优秀，我觉得是合适与否的问题，有一些老板他自己本身可能是有行业的，本身做得也很成功，但是我们判断可能不合适，他可能以前做别的企业，但是做餐饮行业不合适，有些年轻人可能很优秀，但是我们认为他没生小孩，可能这一两年就要生小孩了，奶茶是一件比较辛苦的事情。

我们会有很多的用户，马上就要生小孩的年纪选择了奶茶，第一年又是特别辛苦的，我们觉得可能会不合适。还有一些，比如说他城市选的不对，所以更重要的是我觉得合适与否，其实古茗想要的是什么？

第一个，踏实认真，能够踏实认真地为这家店全力以赴地负责。第二个，他的学习能力基本上要能过的，网上可能也会说需要资金的要求，其实我们对资金的要求还好，我们不需要他是特别有钱的，我们只需要他跟我们理念更一致，因为我们选择的每一个加盟商，我们希望他是能够跟我们长期走下去，而不是短期的。

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第二个，加盟商并不信任你，你提出的要求，或者你对他的一些意见他并不会采纳，他有自己的想法，他觉得你也是个小屁孩，刚大学毕业，我得按我自己的来。

所以第一步是前面加盟商真的是不容易，1—10的加盟商大家的盈利情况都不容易，但可能走了一年两年之后，慢慢地跟我们一样都好起来了，这个过程是比较痛苦的，中间有猜忌也有不信任，也有各自的意见不同，就跟大家在一起合伙创业，结果大家都投了钱砸了，相互之间的不信任不理解不认同。

我觉得第一个阶段心态最重要，大部分没有什么特别重要的事情，都是一些小事，主要是你的心态怎么看待这些问题。

09.

王云安：第一个，大家觉得奶茶店很苦，我们把辛苦分成几个维度。第一个维度，你愿不愿意在店里站365天不出去玩，比如说第一年创业的时候，因为你选择加盟、创业，这就是一个创业项目，这个很多人就很难坚持了。比这个再轻一点的，你愿意从早站到晚吗？那很痛。再深一点的，当你站在门口，每天卖三五百的时候，很辛苦，每天还在亏损，准备好可能会出现这样失败的局面吗？

第二个，说得具体一点，就是开奶茶店的一个坑，因为既然它是一门生意，你必须初步有一定的了解，而不是听朋友说的。比如有很多从业者，我对他们是保持担忧的，很多人挣钱确实是运气，看到朋友挣钱了，我也加盟一个，它恰巧也挣钱，在合适的位置、机会、时间上挣到钱。

小马宋：对，第一个，它有一个爬坡期，刚开始也不可能立刻一天卖到五千块钱。还有一个，开在冬天，不是奶茶生意最火的时候。南方从4月份开始奶茶才开始卖得好，假设开在了12月份，你就等三四个月，很多人就等不及了，各种乱动作，确实是这样的。